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[內容摘要]：鄉村旅游市場的開發是解決＂三農＂問題的一條新的探索路徑。目前，各地的鄉村旅游相繼發展起來，呈現欣欣向榮的景象。然而，在鄉村旅游市場中，旅游購物所占份額很小。這一方面說明鄉村旅游產品的開發不能迎合旅游者需要，另一方面也意味著鄉村旅游購物市場醞釀著巨大的商機。文章主要闡述我國鄉村旅游目前的發展現狀，分析存在的問題，并提出相應的發展建議。

［關鍵詞］：鄉村旅游土特產市場

近年來，蝸居城市的白領們對大自然和鄉間野趣的熱情陡增?！班l村旅游”已經從前些年的觀念倡導變成了實實在在的行為風尚。休閑意識的開放促進了短途旅游的發展，逃離緊張的心態讓人們把視線轉向了悠然自得的鄉村體驗，再加上政府的傾力支持和當地農戶的勤奮創業，以“住農家院、吃農家飯、干農家活、學農家藝、享農家樂”為主要消費模式的鄉村旅游活動火熱展開。

鄉村旅游的發展一方面給城市居民提供了修養身心，緩解工作壓力的休閑方式，同時也給農民增收提供了新的機會。目前，各地在發展鄉村旅游的過程中，大多重視飲食和住宿兩個方面。但是，在滾滾人流涌向鄉村和現代化金融手段普遍適用的情況下，游客到了鄉村景區和民俗戶，“買什么”成為下一項關注的重要內容。

一、我國鄉村旅游購物市場的現狀及存在問題

鄉村旅游商品的開發，對于鄉土文化的傳播、當地特色的彰顯和景區形象的宣傳都有著積極的作用。基于優越的區位、生態及民俗文化等優勢資源，鄉村旅游商品市場開發有著巨大的潛力和廣闊的前景。

目前鄉村旅游商品的開發和鄉村旅游購物場所的配置喜憂參半。近幾年隨著鄉村旅游的不斷升溫，相關的住宿、餐飲等行業發展迅猛。但與此形成鮮明對比的是，鄉村旅游商品的開發與銷售卻發展緩慢。鄉村旅游中能夠供游客消費的鄉村旅游商品和購物場所都非常少，不能滿足旅游者購物的需求。

我國鄉村旅游購物市場的發展呈現如下特點：

1、商品種類繁多，質量參差不齊

鄉村旅游商品是具有鄉村特色的經濟及文化消費品，它們凝聚和代表了旅游目的地的文化、民俗及傳統。以北京郊區為例，目前鄉村旅游商品主要分為特色農產品和手工藝品兩個大類。

特色農產品例如平谷桃、昌平蘋果和草莓、大興西瓜、門頭溝薄皮核桃以及磨盤柿等，都是極具地域特色和生產規模的產品，同時也是觀光采摘的主要對象。

手工藝品相對于特色農產品種類較為豐富，形式也更加多樣化。例如：中國結、麥秸畫、石刻工藝品、桃木雕刻工藝品及掛件等，從表現形式到材質都極具郊區地域特色。創新的設計理念與傳統文化、民間工藝相互結合，使得各式各樣的手工藝品受到了旅游者的關注。但這些手工藝品的題材多為古代傳說、名人字畫詩詞或著名建筑等，而以景區自身建筑、風俗等為題材的鄉村旅游商品很少。

與鄉村旅游發展迅猛形成鮮明的對比的是，鄉村旅游商品的市場開發工作尚處于較為原始的自發狀態?，F在從事旅游商品開發的農戶由于缺乏對市場預期的經驗和科學的規劃及管理，很難形成一定的產業規模。多數鄉村旅游商品都出自簡單的家庭作坊，有的農產品甚至連一些簡單的必要處理都沒有就直接面市。由于沒有經過深度開發，商品賣相不好，附加價值很低，也無法勾起消費者的興趣。

還有一些素質不高的經營商販，為圖一時之利，販賣粗制濫造的仿冒商品，或販賣過期、變質和違禁商品，擾亂了市場秩序，破壞了鄉村旅游商品在游客心目中的美好形象。個人獲得一定收益，但從長遠看和全局看卻得不償失。

但是也有一些地區，以“鄉鎮企業＋農戶”形式的鄉村旅游商品生產已初具規模。農民各自生產或加工，企業按訂單收購，然后按照市場規律注冊商標，進行相應的包裝和后期營銷工作，取得較好效果。企業有利可圖，農民收入也有保障。

2、文化特色突出，品牌急需保

如今，游客越來越重視鄉村旅游商品所蘊涵的文化內涵，鄉村旅游商品的開發和鄉土文化挖掘變得密不可分。

鄉村旅游的游客共同需求特點就是：探詢鄉土文化，體驗原始、淳樸的鄉間生活。“鄉土性”是鄉村旅游商品的核心特征和基本依托點，目前鄉村旅游商品的供給多是開發層次較低的產品，鄉土特色不明顯。盲目引進工業化、城市化的旅游產品形式，淡化了鄉村旅游商品特定的農耕文化內涵和民俗文化內涵。

進行產品的深層次開發，注重參與性，挖掘鄉村旅游產品的生態和文化內涵，努力使農耕文化與現代文化和諧相融，是未來鄉村旅游商品開發的基本思路和原則。從工業文明中逃離出來的人們要體驗的是地道的農業文明，而不是工業文明的復制品。真正富有鄉土特色的產品才是有生命力的鄉村旅游產品。

好的產品要有好的包裝。天然作物在鄉村商品市場上屢見不鮮，如何才能突出自己的特色？最好的辦法莫過于將之與文化相結合，傳統的觀念認為，商品包裝只是商品本身的附加品，沒有實質的價值。但是，如果產品包裝本身就做成一件獨特的工藝品，那么，包裝的價值就遠遠高過產品本身了。例如“斗”是古代量米用的器具，木制結構，民間有“招財斗”的說法?？梢詫⑵溟_發為雜糧的包裝物，不僅新穎，還具有留存價值。

注冊商標不僅是產品形象的一部分，同時也是對自有品牌的有利保護武器。目前，多數鄉村旅游商品的加工與生產者缺乏品牌意識，不重視品牌文化挖掘和宣傳工作，不注重品牌建設。本來十分具有市場潛力的旅游商品，產品標識卻十分很模糊；還有一些鄉村旅游商品特色很足，品牌文化挖掘也不錯，卻沒有合法的注冊商標；此外，仿冒和抄襲現象嚴重侵害了一些富有特色的、原創的鄉村旅游商品的知識產權。

如鄉村旅游活動開展比較成功的門頭溝區齋堂鎮爨底下村，就以當地明清遺跡為原形開發了一系列旅游紀念品。爨底下村建于明朝永樂年間，因在明代軍事隘口“爨里安口”下方得名，至今已有500多年歷史，保留著70余套、500余間明清時期的四合院民居。秉著承載地域文化屬性的開發理念，“爨底下”這個名字成為開發者的創意對象，“爨”字作為爨底下村的旅游商品標志，被刻或印在了各種工藝品和農產品包裝上面。爨底下村悠久的歷史文化也被寫成了書，并作為旅游商品進行銷售。這樣做既突出了地域特點，同時也使品牌有了豐富的內涵。而爨底下精致的民居，磚砌的垂花門門樓、雕花門墩門簪、象征吉祥富貴的壁畫、象征“平步青云、紫氣東來”青紫兩色地石、雕磚鑲嵌的影壁、影壁上醒目的“爨”字以及紅色年代的領袖語錄等內涵豐富、獨一無二的文化元素，也都被旅游商品開發者微縮成為各式的磚雕、石雕、木雕和刺繡工藝品。同時，爨底下村屬清水河流域，自然植被良好，各色雜糧和野山茶也被開發成了特色旅游農產品。來到爨底下村旅游的游客表示對這里的旅游商品都非常喜歡，據調查顯示，84%的游客對景區所銷售的紀念品有濃厚興趣。但目前爨底下村鄉村旅游商品開發中，如何利用注冊商標保護當地旅游商品文化資源等問題表現得日益突出。

3、開發資金不足，規劃統籌缺位

山區、農村發展相對落后，僅靠其自有資源很難發展。鄉村旅游商品的設計、開發、營銷等專業人員的聘請和從業人員培訓也需要資金支持。以爨底下來說，盡管當地一些企業對于旅游商品開發有著長遠深入的設想，然而資金問題成為了制約當地旅游商品發展的關鍵因素。專門從事爨底下旅游商品開發的青萃創意公司李經理認為資金是開發鄉村旅游商品的最大問題和前提條件，沒有資金，即使有好的產品設計，也難于大規模生產。政府不能為鄉村旅游商品的開發、生產和銷售活動提供政策優惠和信息引導，也是目前鄉村旅游商品發展緩慢的一大原因。

目前，各地尚未制訂有關鄉村旅游商品的總體規劃。許多鄉村旅游商品重復開發，雷同現象嚴重。致使商品特色模糊，市場競爭力不足。在鄉村旅游商品的產供銷方面也沒有形成一個規范化的體系，從事鄉村旅游商品開發與銷售的專業人才不多，這直接影響到鄉村旅游商品市場開發。

在鄉村旅游商品管理方面，尚未建立科學的管理制度與方法，由于市場準入及監管不嚴格，致使商品質量魚龍混雜，商品定價混亂。

面對這些問題，政府在加強對市場環境的規范的同時，給予一定的稅收應和宣傳推廣等政策傾斜，引導鄉村旅游商品生產逐步向市場經濟轉變，引進外資或者民間投資。

二、我國鄉村旅游購物市場的發展預期

我國鄉村旅游購物市場的需求潛力巨大，發展前景可觀。隨著旅游購物支出的不斷增加，越來越多的游客樂于消費鄉村旅游商品，尤其對鄉村旅游紀念品有濃厚興趣。

調查顯示，大多數游客在單次鄉村旅游消費中，愿意進行三百元以內的鄉村旅游商品消費。許多人都比較認同農戶家、鄉村集市、景區商店這些比較原生態的購物場所，還有超過半數以上的游客希望也能在城市商業區、旅游景區附近開設的專賣店購買到鄉村旅游商品。這些說明鄉村旅游商品市場發展潛力巨大。

目前，特色鄉村旅游商品銷售基本以自銷為主，兼有代銷。但不論在城里，還是在鄉村，均缺少相對集中的鄉村旅游商品的專賣市場。在鄉村旅游商品的銷售中，企業很少進行廣告宣傳，大部分的商家還在等待主動顧客上門。

鄉村旅游商品非一般的生活用品，因此，分銷渠道的建設有一定的特殊性。面對消費的不斷增長，開發者可以增加銷售場所，打造景區外的銷售路徑，擴大鋪貨面，增加消費接觸。融便捷、專業和原生態三因素的具有原生態特色的市內專賣店是不錯的選擇。

開發會展銷售渠道也是目前鄉村旅游商品銷售有效的途徑之一。近年來，為了扶持北京鄉村旅游的發展，北京市政府連同相關民間組織舉辦了各種鄉村旅游商品展示會等，通過這些展會，不僅可以宣傳推廣產品，還可以獲得不少定單客戶。針對大客戶，還可以進行針對性的個性化定制服務，最大限度滿足客戶需求。

三、我國鄉村旅游購物市場發展建議

鄉村旅游重在根據當地特點因地制宜、合理發展。加速提高鄉村旅游商品的深度開發、生產和銷售水平，是保障鄉村旅游可持續發展的重要內容。

1、打破陳規、增加當地特色

有別于其它地區的鄉村旅游商品在廣大的鄉村旅游商品消費市場中將更具競爭力。在整體規劃之前，應該先明確目標市場和產品定位。

鄉村旅游的游客主要是久居鬧市的城市居民，其中包括上班族、學生、已退休的老人和小部分國外游客等。他們的共同需求特點就是：探詢鄉土文化，體驗原始、淳樸的鄉間生活。

目前鄉村旅游商品市場上所提供的手工藝品類旅游商品題材多為古代傳說、名人字畫詩詞或著名建筑等。而以景區自身建筑、風俗等為題材的鄉村旅游商品幾乎沒有。因此，應針對這個市場空白做相應的產品開發。

2、加快鄉村旅游商品品牌建設和保護工作

現代營銷理念下，“包裝”已經不僅是指產品的包裝物，還包含產品的品牌、標識和內涵等。全方位樹立品牌形象首先要注冊自有的品牌，這不僅是產品形象的一部分，也是對自有產品的保護。如爨底下以“爨”字為標志，就是很好的選擇，這即突出了地域特點，同時也使品牌有了豐富的內涵。作為開發者應該在宣傳商品的同時，也要宣傳品牌所蘊涵的歷史文化。

3、加大當地政府的引導和扶持力度

從長期看，政府應制定長期發展戰略與具體規劃，出臺鄉村旅游商品經營制度和針對鄉村旅游商品的知識產權保護政策，引進外資或者民間投資，以市場需求特征為導向扶持具有農耕文化特色和生態特色的旅游產品開發，做好營銷宣傳和市場推廣工作。

首先，政府在給予一定的稅收、土地使用和宣傳推廣等政策傾斜措施的同時，加強對市場環境的規范。包括協助成立行業協會、鼓勵農民或經營者成立民間團體等，加強信息的流通。

其次，提高對鄉村旅游及商品的認識，培養農民對農耕文化的優越感和自豪感。加強對鄉村旅游商品開發者、經營者的培訓。加強對管理者的引導和培訓。

可以預計，鄉村旅游商品市場發展潛力巨大，是一座獨具魅力的待開發寶藏。