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摘要：隨著我國經濟的快速發展，國家對基礎建筑的投資越來越大。然而，受建筑行業傳統宣傳意識的影響，大多數國有建筑企業的決策者忽視了品牌的塑造，缺乏品牌戰略意識。品牌建設應當成為企業發展的動力。本文以塑造企業品牌形象為切入點，研究實施科學的符合國際市場經濟發展規律和自身國有大型建筑企業核心競爭力特色的品牌發展戰略，以提高國有建筑企業的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

關鍵詞：建筑企業；品牌戰略；路徑

隨著我國經濟發展持續穩定，進入新常態，國有建筑企業面臨著重要機遇，同時，也會接受市場的諸多挑戰。因此，國有建筑企業核心競爭力的提高刻不容緩，而提高品牌知名度和影響力，加強企業品牌形象管理是提高企業核心競爭力的重要措施。

1國有建筑企業品牌形象塑造的重要性

1.1品牌形象是品牌的價值體現

在品牌形象塑造過程中，國有建筑企業品牌會不斷提升企業內部科技的進步，現代企業制度建設的完善，以及知識產權意識的提高。政府部門和項目業主在建筑行業中是國有建筑企業的上游，他們都希望能保證建筑工程的質量。由于建筑行業的特殊性，建筑企業所生產的建筑產品并非是先生產完成，然后客戶再進行選擇的，而是按照客戶的要求進行建造，所以建筑產品不允許有嚴重的質量問題。這時候，建筑企業的品牌就是質量的保證。其品牌所蘊含的價值越高，其工程質量就越有保證，因此，加強國有建筑企業品牌建設，可以使品牌企業更容易獲得市場青睞。

1.2有利于提高企業核心競爭力

企業品牌是其進行跨地域市場運作的平臺，而國有建筑企業的品牌也是建筑企業進行跨地域市場運作的平臺。在建筑行業中，土地資源是其核心資源。因此，受國家金融、財政政策、政府規劃影響較大，目前，國內能夠進行跨地區經營的只有少數實力非常強的企業，尤其是擁有強大的品牌建設能力的企業。例如，2019年，《財富》雜志了世界500強公司的名單，中國鐵建和中國建筑等大型國有建筑公司都在名單上。其中，中國鐵建憑借營業收入6293.271億元排名第58位。

1.3有利于提高企業融資能力

建筑企業的品牌建設有利于提高公司的融資能力。由于建筑企業通常是以項目的形式為政府和開發上提供產品服務，因此，其資金積累速度慢，周轉時間長。在企業進行新項目開發時，資金往往成為企業發展的瓶頸，尤其是在經濟發展處于資金緊張的階段。而如果一個企業擁有較高的品牌知名度和品牌美譽度，也會讓企業在銀行等金融機構中也處于更加有利和積極的地位，其融資能力也會更高。目前，我國正在加快國有建筑企業股份制改革，支持有條件的企業逐步實現主營業務的整體上市，這使得建筑企業再次有了直接融資的機會，建筑企業的品牌認可度越高高，也越容易得到這樣的機會，尤其是國際知名建筑企業。

2國有建筑企業品牌形象建設現狀與問題

國有建筑企業品牌形象是在長期的生產經營活動中逐漸得到社會各界認可的一種標準。目前我國國有建筑企業發展到今日，其品牌形象建設還存在不少問題：

2.1缺乏品牌經營戰略意識

從目前的情況來看，雖然很多建筑企業已經開始注重品牌建設，但是大多數建筑企業的管理者對品牌內核和價值的理解程度仍然存在差異。其管理層通常只專注于業務經營，品牌的體系化管理被簡單理解為創建一個著名的品牌，品牌形象管理被等同于設計一幅美觀的、國際化的企業logo，或者簡單地把品牌塑造等同于在各種媒體上做宣傳廣告。

2.2缺乏戰略性品牌的管理與規劃

大多數建筑企業缺乏戰略性品牌管理與規劃，這主要體現在建筑企業缺乏品牌管理與規劃的戰略性人才，它們并沒有聘請外部品牌戰略咨詢公司進行品牌規劃管理，在公司內部沒有相對應的品牌管理崗位。公司對品牌管理只有一個短期的規劃，與國外建筑企業相比，沒有建立相應的品牌建設監督機制，也缺乏長期性的品牌管理和規劃。

2.3缺乏內在統一的品牌經營體系

國有建筑企業的品牌管理，缺乏一個系統的、內在統一的品牌經營體系，在我國還處于品牌管理的起步階段。一方面，由于歷史原因，很多國有建筑企業的母公司、子公司和設計院之間是由于行政規劃等原因劃分在一起的，并非是因為市場的原因而聚在一起。這些集團公司的子公司和設計院往往在其所在地區更有知名度，在當地市場更受認可，也擁有比集團公司更強大的區域品牌。另一方面，這些子公司的品牌與集團公司的品牌之間差異性較大，且缺乏實質性的互動，無法形成統一的品牌體系，導致集團公司的品牌較為復雜，品牌載體模糊。

2.4國有建筑企業品牌類型單一

目前，國內市場上建筑企業的品牌一般都是企業本身的名稱，尤其是大型國有控股企業，其品牌類型比較單一，基本上都是企業本身的名稱，很少有某個體系的品牌或者企業旗下產品的品牌。大型國有建筑企業的名詞一般是“中建一局”“中鐵二局”“中交三局”等等帶有序列號或者編號的名稱，這些名稱或多或少反映了該企業的歷史來源，要么是部隊轉制，要么是計劃列出的。缺乏品牌個性和文化特性，無法體現作為獨立單元存在的市場競爭優勢，屬于品牌的“大鍋飯”，其母公司品牌抗風險能力和手段更是匱乏。

3國有建筑企業品牌的塑造路徑

科學的品牌戰略是國有建筑企業品牌建設的基礎。為了提高企業影響力與認知度，國有建筑企業必須在國有建筑企業所缺乏的品牌定位、品牌識別、品牌傳播策略等方面作出努力，而這正是國有建筑企業所需要的。

3.1塑造過硬的項目工程品牌

項目工程品牌形象是指施工現場的安全文明工地建設和企業對施工現場的規范化管理。建筑企業的管理水平和質量必然要通過項目工程品牌形象來體現，而在激烈的市場競爭環境中，政府部門和項目業主也需要通過項目工程品牌形象，即施工現場的管理水平來了解企業。因此，建筑企業項目工程管理已成為建筑企業形象展示品牌形象的“窗口”。而項目工程管理的本質特征是對建筑企業現場的生產要素進行優化配置和動態化管理。實施項目工程管理，把建筑企業的工作重點放在項目上，這一企業的內驅力使得項目品牌真正成為建筑企業品牌的主體。而實施品牌戰略的前提是確定項目工程品牌策劃，因此，企業首先要明確企業品牌的內涵，并根據自身發展水平和戰略重點來塑造出能夠代表企業形象的品牌形象。其次，建筑企業要根據企業的實際情況，確定可行的階段性和長期的品牌推廣方案，并明確品牌推廣目標、計劃和措施、監督和衡量標準，并對品牌推廣進行有效的指導和監控，最后，量化每個時期應實現的品牌推廣目標為評價指標。

3.2良好信譽形象的塑造

企業理念是企業在持續經營和長期發展過程中，追求的社會意識，價值觀念企業形象與精神等，是企業的靈魂與企業文化的精神內涵。國內外知名企業都有自己獨特的企業理念，如華為集團的企業理念就是學習、創新、獲益、團結，格力集團提出“讓世界愛上中國造”，體現了格力人產業報國的強烈愿望。因此，國有建筑企業也要樹立“今天的質量是明天的市場，企業形象是無形的市場，客戶滿意是我們永恒的追求”的精神。通過依法納稅，遵守國外內建筑市場法律法規，對客戶負責，對社會負責，樹立企業良好的信譽形象。此外，在企業競標過程中，投標企業的聲譽形象對中標起著決定性的作用，是影響企業中標的關鍵因素。如果有幾家建筑公司在中標范圍之內。在評標過程中，招標組和業主最看重的是工程質量和企業品牌信譽。企業的聲譽形象實際上是企業的品牌形象，因此，需要對國有建筑企業的形象有一個長期、系統、全面的塑造和提升。

3.3推行企業品牌公關策劃

公共關系策略是建筑企業為獲得公眾信賴、樹立在公眾心中品牌形象，加深顧客印象，加強品牌與消費者之間的關系而用非付費方式進行的一系列公關活動的總稱，既能起到向公眾宣傳企業品牌理念的作用，又能將企業價值觀念灌輸給企業員工，是使企業品牌形象傳播的有效路徑。建筑企業想要在激烈的市場競爭環境中嶄露頭角，不僅需要在產品技術、工程質量、項目管理等方面出類拔萃，還需要成功的公關策劃中。例如，建筑施工企業可以開展“高新技術成果推廣”“建筑工程質量展”等活動，對企業產品、技術進行宣傳。品牌公關策劃必須找到合適的關鍵點，選擇合適的時機進行。同時，公關策劃活動要妥善處理好與政府、媒體等的關系，公關策劃要注重創新、給人驚喜、用勢造勢。在宣傳中，企業需要考慮軟硬相結合的宣傳方式。硬宣傳是廣告：在新媒體時代，建筑企業可以在各大電視平臺進行廣告投放，以及利用微信、QQ、騰訊聯盟、應用寶、手機QQ瀏覽器、今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻等營銷資源的廣告投放平臺進行廣告投放，軟宣傳是新聞公關，硬廣告幾乎所有的公司都會涉及，而軟廣告方法并不是所有企業都擅長的。新聞公關是指創造順應社會發展的潮流，有利于良好的社會氛圍的培育和養成的新聞。在進行新聞創作時，必須關注社會焦點，如弱勢群體、農民工工資、環境保護和節能等社會焦點問題。建筑施工企業應充分利用各種渠道和形式傳播這些正面的信息，以擴大品牌可以有效影響的群體，提高品牌知名度和社會美譽度。

4結語

國有建筑企業品牌建設是建筑企業品牌形成的過程，涉及建筑企業品牌決策、品牌定位、品牌形象塑造等幾個過程。本文分析了國有建筑企業品牌建設的重要性，以及目前國有建筑企業品牌建設存在的問題：一是缺乏品牌經營戰略意識，二是缺乏戰略性品牌管理與規劃，三是缺乏內在統一的品牌經營體系，四是國有建筑企業品牌類型單一。根據以上問題，本文提出了國有建筑企業品牌的塑造路徑，一是塑造過硬的項目工程品牌，二是塑造國有建筑企業良好的信譽形象，三是推行企業品牌公關策劃。只要我們勇于探索，那么，品牌戰略一定能夠在國有建筑企業的發展中產生巨大的作用，為經濟建設和社會發展作出貢獻。

參考文獻

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作者：陳星  單位：中國交建國際工程分公司