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［摘要］媒介技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了圖書出版業(yè)進(jìn)入融媒時(shí)代，在融媒傳播環(huán)境下，少兒圖書勢(shì)必會(huì)更深入地完善與發(fā)展。各出版社為順應(yīng)融媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，滿足融媒時(shí)代讀者的閱讀需求，不斷更新營(yíng)銷傳播理念與策略。基于此，本文探究融媒時(shí)代少兒圖書的營(yíng)銷傳播模式，提出少兒圖書的營(yíng)銷路徑，以期為我國(guó)少兒圖書的營(yíng)銷與推廣提供參考。

［關(guān)鍵詞］融媒時(shí)代；少兒圖書；營(yíng)銷傳播模式；營(yíng)銷路徑

隨著媒介技術(shù)的深化與發(fā)展，媒體之間不斷地互動(dòng)與合作，跨媒體、全媒體等概念逐漸出現(xiàn)，在此背景下，“融媒體”概念應(yīng)運(yùn)而生。溫懷疆、何光威、史惠等主編專著《融媒體技術(shù)》并認(rèn)為，“融媒體是全媒體功能、傳播手段乃至組織結(jié)構(gòu)等核心要素的結(jié)合、匯聚和融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運(yùn)作模式”［1］。而融媒時(shí)代則是以“融媒體”為核心理念，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)可視化、5G等高新產(chǎn)業(yè)技術(shù)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的特性，將傳播媒介有效融合到一起，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，從而通過高度聯(lián)通性和交互性取得更大的媒體影響力的一種時(shí)代環(huán)境。美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特將大眾媒介時(shí)代稱為“第一媒介時(shí)代”，將以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介時(shí)代稱為“第二媒介時(shí)代”［2］。而融媒體的出現(xiàn)推動(dòng)了“第三媒介時(shí)代”的到來(lái)，這是基于融媒體的動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性、非線性的傳播特點(diǎn)，其實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)物互融、萬(wàn)物皆媒的媒介環(huán)境，這也是“第三媒介時(shí)代”最鮮明的特征。

一、基于融媒傳播環(huán)境下的圖書營(yíng)銷市場(chǎng)

在融媒傳播環(huán)境下，圖書出版行業(yè)積極地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在圖書營(yíng)銷策劃的過程中充分利用新媒體資源，打造新媒體營(yíng)銷平臺(tái)。目前，以移動(dòng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)直播為代表的營(yíng)銷模式已經(jīng)成為圖書出版行業(yè)的重點(diǎn)營(yíng)銷方向，這些傳播方式極大地拓展了圖書傳播的廣度與深度，大大增強(qiáng)了圖書營(yíng)銷的宣傳力度，提升了圖書出版效益，使圖書市場(chǎng)更具活力。因此，在融媒傳播背景下，少兒圖書未來(lái)勢(shì)必會(huì)更深入地完善與發(fā)展，作為出版主體的出版機(jī)構(gòu)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)中脫穎而出，必須緊跟融媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)，融合多種產(chǎn)品形態(tài)，更好地延伸圖書的價(jià)值，更新營(yíng)銷傳播理念與策略，滿足融媒時(shí)代讀者的閱讀需求。

二、融媒時(shí)代少兒圖書的營(yíng)銷傳播模式

（一）“微營(yíng)銷”模式

“微營(yíng)銷”并不是單純地運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，它包含了微博、微信、微網(wǎng)站、小程序、自媒體App等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)，它進(jìn)一步地劃分了受眾市場(chǎng)，更加依靠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)造了一種網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者之間強(qiáng)互動(dòng)性的營(yíng)銷模式。在少兒圖書市場(chǎng)，出版社可以通過微博平臺(tái)發(fā)布新書的宣傳以及簡(jiǎn)介信息；或者利用微信公眾號(hào)發(fā)表推文，利用微信小程序?qū)⒆髡叩淖钚聢D書信息彈出窗口推送至用戶的微信界面以獲得實(shí)時(shí)關(guān)注；或者在小紅書、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上為作者打造專屬IP賬號(hào)，讓作者與讀者進(jìn)行互動(dòng)，宣傳新書內(nèi)容，以論壇討論的形式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳等。例如，接力出版社在其微信公眾號(hào)“接力出版社”上，設(shè)置了“小鵝商城”“領(lǐng)福利”“買正版”三個(gè)欄目，通過下設(shè)的各個(gè)子欄目，為消費(fèi)者提供最新書訊、微課、音頻故事、正版查詢等專業(yè)的內(nèi)容與服務(wù)。同時(shí)，接力出版社還與“童書媽媽三川玲”合作，將其多個(gè)系列的少兒圖書如“少兒經(jīng)典萬(wàn)有文庫(kù)”系列，放在“童書媽媽三川玲”微信公眾號(hào)上開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，借助童書媽媽的口碑與號(hào)召力進(jìn)行營(yíng)銷。

（二）“場(chǎng)景化營(yíng)銷”模式

“場(chǎng)景化營(yíng)銷”是以充分了解并尊重消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)為前提，以滿足其消費(fèi)需求為核心，通過分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建特定的場(chǎng)景，促進(jìn)用戶之間主動(dòng)地互動(dòng)與分享，使得用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)與購(gòu)買相統(tǒng)一的營(yíng)銷行為。融媒時(shí)代推動(dòng)了“場(chǎng)景化營(yíng)銷”的發(fā)展，各種營(yíng)造“場(chǎng)景”的新媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生并成為主流，這些平臺(tái)也成為各大行業(yè)開展新興營(yíng)銷方式的渠道。聚焦于圖書市場(chǎng)，目前最具競(jìng)爭(zhēng)力的“場(chǎng)景化營(yíng)銷”方式便是網(wǎng)絡(luò)直播，直播作為出版業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷的新形式，兼具了人際傳播與大眾傳播的特點(diǎn)，同時(shí)其“及時(shí)+交互”“用戶即入口”的特征也使得這種形式在營(yíng)銷推廣上具有強(qiáng)大的先天優(yōu)勢(shì)。因此，越來(lái)越多的出版社利用抖音、快手、淘寶等平臺(tái)，進(jìn)行相關(guān)圖書的直播帶貨。2020年5月26日，少年兒童出版社出版的《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》一書通過淘寶主播薇婭帶貨，書中經(jīng)典的漫畫人物“三毛”走進(jìn)薇婭直播間，“三毛之父”、漫畫家張樂平的外孫詹勝也來(lái)到薇婭直播間，與網(wǎng)友分享“三毛”誕生的故事，網(wǎng)友紛紛留言刷屏。在第一波帶貨的4分鐘后，《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》銷量突破50000冊(cè)，賣了兩波后，截至當(dāng)天晚間24時(shí)，銷量達(dá)75299冊(cè)，另有8000余冊(cè)在購(gòu)物籃中待付款。而且直播的后續(xù)效應(yīng)仍在持續(xù)，《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》在圖書類商品銷量中沖到了全網(wǎng)第一，還有效帶動(dòng)了該社其他圖書品種的銷售。在直播過程中，沉浸式場(chǎng)景打破了讀者和作者的社交壁壘，使讀者更具有代入感和儀式感，讀者可以對(duì)出版社、作者、作品等主體產(chǎn)生直觀的感受，出版社最終完成營(yíng)銷行為。

（三）“圈層營(yíng)銷”模式

從廣義上來(lái)說，“圈層”即所謂的“物以類聚，人以群分”，它是具有相同社會(huì)屬性的人群集合體。“圈層營(yíng)銷”就是針對(duì)特定的人群，進(jìn)行信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)等服務(wù)，最后以符合圈層人群的消費(fèi)行為和習(xí)慣的營(yíng)銷模式促成交易。“圈層營(yíng)銷”最早運(yùn)用于地產(chǎn)行業(yè)，而后逐漸地延伸到新媒體產(chǎn)業(yè)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的引擎下，受眾的每個(gè)細(xì)節(jié)行為都能夠被捕捉分析，這為圖書市場(chǎng)的“圈層營(yíng)銷”提供了技術(shù)層面的支持。如今，各大出版機(jī)構(gòu)都在借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)捕捉并分析消費(fèi)者的細(xì)節(jié)行為，構(gòu)建目標(biāo)用戶模型，并將其運(yùn)用到用戶分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面。例如，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社有限公司對(duì)旗下少兒科普?qǐng)D書品牌—“奇趣科學(xué)館”進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，通過圖書市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)人群畫像模型建設(shè)，其最終得出了該品牌購(gòu)書人群為北京、上海、廣州等一線城市25—40歲的高知女性，主流讀者是3—12歲的喜愛閱讀科普類圖書的少兒。經(jīng)過分析，少兒科普?qǐng)D書是最具典型的購(gòu)買人群與消費(fèi)人群分離的圖書類別，主要是由父母完成購(gòu)買。圈層定位的實(shí)施與精準(zhǔn)化用戶畫像模型的建立，使得該社在后期能夠準(zhǔn)確知曉用戶的閱讀喜好，甚至分析出其思維歷程，進(jìn)一步提高物料投放頻次與數(shù)量，做到更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷［3］。

（四）“衍生營(yíng)銷”模式

與影視文化深度融合是融媒時(shí)代“衍生營(yíng)銷”的策略之一，在此背景下，出版主體的角色定位正在悄然發(fā)生改變，其由原先的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變成內(nèi)容服務(wù)商，且與廣播、電視、電影、游戲等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面深度的融合。在少兒圖書市場(chǎng)中，“皮皮魯總動(dòng)員”系列圖書的出版和運(yùn)營(yíng)，可以說得上是“衍生營(yíng)銷”的典范。該系列圖書圍繞皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔等人物進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，涉及出版、廣播、影視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域［4］。比如，喜馬拉雅FM開設(shè)了“皮皮魯講故事”專欄，粉絲數(shù)量超過90萬(wàn)，收聽人數(shù)居于兒童類電臺(tái)排行榜第一；2019年，暢銷童書《舒克貝塔歷險(xiǎn)記》改編成動(dòng)漫《舒克貝塔》，其播放量破億，收獲好評(píng)無(wú)數(shù)。此外，童話作品《皮皮魯馴兔記》改編成了網(wǎng)絡(luò)大電影，《皮皮魯總動(dòng)員之罐頭小人》成為首個(gè)搬上大銀幕的作品。與依靠閱讀、解碼文字的模式不同，影視化的呈現(xiàn)突破了感官體驗(yàn)的單一性，轉(zhuǎn)向立體化、沉浸式的全方位體驗(yàn)，聲畫同步的多維解碼模式大大降低了受眾進(jìn)入作品、接受作品的門檻，同時(shí)，這種強(qiáng)代入感也極大地拓展了內(nèi)容傳播的廣度與深度，推動(dòng)了受眾持續(xù)參與故事互動(dòng)，觀影后的熱度使受眾主動(dòng)尋找圖書、購(gòu)買圖書，從而進(jìn)一步滿足自身的閱讀需求。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的助力下，圖書與其他媒體產(chǎn)業(yè)的深度融合延伸了內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，也拓展了圖書后流量時(shí)代新的立體化營(yíng)銷模式。

三、融媒時(shí)代少兒圖書的營(yíng)銷路徑

（一）基于社交媒體傳播，拓展社群營(yíng)銷，拓寬渠道建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得社交媒體成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑襟w與媒體之間、媒體與人之間的邊界慢慢變得模糊，甚至消除。在此趨勢(shì)下，萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物相融的媒介環(huán)境逐漸形成。在這種媒介環(huán)境下，基于相同興趣愛好與閱讀需求的人能夠通過社交媒體迅速聚集在一起，產(chǎn)生不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同語(yǔ)言的多元化網(wǎng)絡(luò)社群，網(wǎng)絡(luò)社群催生了社群營(yíng)銷的出現(xiàn)。如今，社群營(yíng)銷是少兒圖書的重要營(yíng)銷陣地，之所以這么說是因?yàn)樯賰簣D書的購(gòu)買主力群體是伴隨著社交媒體成長(zhǎng)的80后、90后，他們喜歡使用微信、微博、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行交流，分享圖書感想與育兒經(jīng)驗(yàn)，而社群的方式不僅讓他們實(shí)現(xiàn)了讀者價(jià)值，而且讓讀者可能成為繼續(xù)傳播者，由此可見，少兒圖書的社群營(yíng)銷具有廣闊的市場(chǎng)前景。除了線上社群營(yíng)銷，出版社還可以親子關(guān)系為紐帶，搭建線下社群組織，結(jié)合圖書內(nèi)容定期在社群內(nèi)舉辦相關(guān)的主題活動(dòng)，通過線上、線下聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步提升社群的認(rèn)同感與參與度，借助口碑傳播的力量，擴(kuò)大社群影響力，進(jìn)一步擴(kuò)張社群規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)少兒圖書“1+1>2”的推廣效果［5］。

（二）基于短視頻、直播帶貨模式，打造少兒圖書

KOL在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，短視頻和直播帶貨兩種模式成為“大熱門”，人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、閱讀方式都深受影響，各行各業(yè)的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)也開始采用這種模式，少兒圖書市場(chǎng)也不例外。在這兩種傳播方式下，最引人注目的是相關(guān)領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），KOL作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，能夠以獨(dú)特的視角和對(duì)產(chǎn)品的理解來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與購(gòu)買行為［6］。因此，出版社可以對(duì)少兒圖書市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，打造垂直領(lǐng)域KOL，可以培養(yǎng)少兒文學(xué)、少兒科普、少兒繪本、少兒藝術(shù)、低幼啟蒙等圖書品種的專項(xiàng)KOL，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，使之充分滿足特定群體與專業(yè)人員的需求。在此基礎(chǔ)上，出版社還可以進(jìn)一步強(qiáng)化KOL的特色培養(yǎng)，賦予KOL一定的人設(shè)、標(biāo)簽，使其迅速拉近與受眾之間的距離，產(chǎn)生情感共鳴，吸引同類粉絲關(guān)注［7］。如故宮出版社通過圖書眾籌出版、圖書文創(chuàng)周邊、圖書跨界合作等方式建立起“接地氣”“年輕化”“個(gè)性化”的品牌形象，改變了受眾對(duì)文博出版社的刻板印象，這為其帶來(lái)了廣闊的銷售市場(chǎng)。

（三）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

得益于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，出版社能夠?qū)D書、消費(fèi)者、需求、服務(wù)，甚至物流之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、累計(jì)、分析、挖掘。因此，出版社必須轉(zhuǎn)換思維，加快圖書鏈條數(shù)據(jù)化建設(shè)進(jìn)程，著力構(gòu)建營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)，監(jiān)管圖書營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，打通傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷策略中各流程之間的屏障，強(qiáng)化市場(chǎng)分析和平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)，以更加靈活的方式處理產(chǎn)品、渠道、讀者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷。營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立能夠?yàn)榻窈髨D書App營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。所謂App營(yíng)銷就是指以移動(dòng)終端為載體，開發(fā)應(yīng)用程序來(lái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷的總稱［8］。當(dāng)前，圖書App依舊處于探索階段，但在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立為圖書App的開發(fā)提供了可能，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的興趣愛好以及行為特征進(jìn)行收集，能夠挖掘其真實(shí)的閱讀需求，從而依托現(xiàn)代科技研發(fā)出具有針對(duì)性的圖書App，加強(qiáng)用戶對(duì)出版社的黏性，提高其忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)圖書銷售的目的。

（四）基于IP市場(chǎng)價(jià)值，全方位跨界融合，建立大IP產(chǎn)業(yè)鏈

IP的開發(fā)打破了產(chǎn)業(yè)發(fā)展壁壘，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)間的跨界衍生與合作，延伸了產(chǎn)業(yè)發(fā)展價(jià)值鏈條，對(duì)少兒圖書來(lái)說，這是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、推進(jìn)融合發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)的少兒圖書出版社擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，如果其能夠?qū)@些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源進(jìn)行IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，必定會(huì)實(shí)現(xiàn)雙效的最大化。當(dāng)前，少兒圖書IP正朝著與影視、游戲、動(dòng)漫、衍生品結(jié)合的方向融合發(fā)展。在“皮皮魯總動(dòng)員”IP運(yùn)營(yíng)中，我們可以看到，隨著圖書品牌的影響力越來(lái)越大，該系列圖書內(nèi)容先后改編成動(dòng)畫片、短片、電影，同時(shí)皮皮魯專營(yíng)店的開設(shè)，各類皮皮魯產(chǎn)品周邊的銷售，推動(dòng)了“皮皮魯總動(dòng)員”IP的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這是值得少兒圖書出版社借鑒的地方。少兒圖書IP不僅能夠依靠圖書內(nèi)容出版盈利，而且能夠使基于IP文化認(rèn)同的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)互利共贏，使少兒出版IP在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書市場(chǎng)中脫穎而出。

四、結(jié)語(yǔ)

在融媒時(shí)代，通過各種媒介技術(shù)，少兒圖書的營(yíng)銷模式不斷更迭，出現(xiàn)了“微營(yíng)銷”模式、“場(chǎng)景化營(yíng)銷”模式、“圈層營(yíng)銷”模式以及“衍生營(yíng)銷”模式，隨之而來(lái)的營(yíng)銷路徑也有了相應(yīng)的變化。在此態(tài)勢(shì)下，少兒圖書出版企業(yè)需要及時(shí)根據(jù)新時(shí)代的發(fā)展，學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理念，采用新的營(yíng)銷策略來(lái)開展圖書營(yíng)銷活動(dòng)，并利用各種媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助少兒圖書市場(chǎng)更好地發(fā)展。

作者:呂青 單位:武漢理工大學(xué)