鄉村旅游發展管理
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[論文摘要]近年來，我國鄉村旅游發展迅速，并成為農村發展中的一個重要實踐內容，但是，在其發展過程中也出現了一些矛盾和問題。本文分析了鄉村旅游的發展現狀及對社會經濟、文化、環境等方面的積極影響，指出鄉村旅游在發展中存在的問題，并針對此提出了幾點建議和解決對策。
一、背景
20世紀80年代，隨著農村產業結構的調整，農業觀光旅游項目的設計與開發，使其成為農村地區發展旅游業中的重要渠道，并為第一與第三產業的結合找到了一個重要的切入點。2006年和2007年，國家旅游局分別把旅游年主題定義為“中國鄉村游”和“和諧城鄉游”，將旅游發展的重點直指農村，“吃農家飯、住農家屋、學農家活、享農家樂”，鄉村游在悄無聲息中受到游客熱捧。農家旅館在我國經濟發達地區的悄然興起，并成為鄉村度假的重要承載。鄉村旅游實現了從觀光到度假旅游方式的升級，并成為我國廣大農村發展第三產業的一條重要途徑。
我國鄉村旅游的發展是有供給與需求兩方面因素共同推動的結果，從供給的角度來看，主要是農村產業結構調整的需要；從市場需求的角度來看，主要是城市化進程加快的結果。旅游者選擇鄉村旅游的動機主要有：
1.回歸的需求。隨著城市化進程的加快，恬淡的生活方式，純樸的生活情趣，古老的風俗習慣，渴望從現代都市生活逃脫的“城內人”越來越向往那種天然的“城外人”生活。綠色、環保、健康正在成為許多人追逐的生活理念，而鄉村游所崇尚的旅游方式正好契合了這種精神追求。
2.求知的需要。現代社會的城市少年兒童普遍缺乏對農村、農事生產、農民生活的了解，鄉村旅游作為重要的修學旅游方式，受到學校、家長和學生的歡迎。
3.懷舊的需要。懷舊是人類的共同特征，舊地重游的旅游者對于目的地的選擇具有明確的指向，特別是一些重大的歷史事件，例如我國時期大批城市青年上山下鄉的經歷，造就了所謂的“知青情節”，成為推動鄉村旅游發展的重要因素。
4.復合型需要。人們的旅游行為往往是多種動機共同作用的結果，鄉村旅游也不例外，旅游者選擇鄉村旅游，有的可能處于求新、求異、求美、求樂的需要，有的可能處于身心調解的需要，有的可能處于美食或購買土地特產品的需要等等。
二、成功經驗
1.鄉村旅游對社會經濟的積極影響。鄉村旅游是經濟發展的產物。在人類早期，良好的生態環境就像陽光，空氣，水一樣，是自然界本身提供的，并不具備經濟意義。隨著經濟的發展，城市污染日益加劇，人們對鄉村清新的空氣、優美的自然風光產生強烈的需求，使鄉村生態環境成了殘缺資源，具有了經濟價值。鄉村旅游能夠使生態效益轉化經濟效益,成為充分利用資源,促進經濟發展的手段[1]，而這種促進反映在鄉村旅游中就是鄉村旅游的發展勢必對鄉村旅游地的農民和農業經濟發展起到一個帶動作用。具體表現在：
（1）鄉村旅游的發展，使一大批老少邊貧地區走上了脫貧致富的道路。貧困地區依托本地旅游資源開發旅游業，是脫貧致富道路上做出的一種實事就是、因地制宜的選擇。這種選擇，使脫貧致富的路子越走越寬廣。據河北省有關部門搞的社會調查，全省通過發展旅游業而脫貧致富的農村即達到1200多個，30萬戶，近百萬人。據此推算，全國通過發展旅游業而脫貧致富的村莊不會少于1萬個，人口不會少于300萬人。這是發展旅游業對我國經濟發展所做出的一個具有重大意義的貢獻，同時，對促進我國旅游業更好更快地發展產生積極影響。
（2）鄉村旅游的發展，為閑散的勞動力開辟了廣闊的就業門路。旅游業是勞動密集型行業，能夠創造大量的就業機會，當地居民圍繞著游客吃、住、游、購、娛的需要，興辦了各類企業，圍繞旅游點而發展起來的餐飲業、運輸業、旅館業等比比皆是。人們通過開展各種為旅游者服務的活動，找到就業機會，促進了農村剩余勞動力的就地轉移，減輕了各級政府解決勞動就業問題的壓力。
（3）發展鄉村旅游縮小了城鄉差別。在我國大城市的郊區縣，在大城市發達的工業文明的輻射下，都市附近的縣郊區已經進入現代化農業文明階段。具有發展鄉村旅游的區位優勢，其主要表現就是直接面對周末假期、民俗佳節、慶典活動等需求的穩定而龐大的城鎮居民市場，特別是2008年起各個假期地調整，給鄉村游帶來了更大的市場。發展起來的鄉村旅游，不僅使本地的經濟有了較大的發展，也使當地農民增加了收入，加快了大城市的城鄉一體化進程,城鄉落差已越變越小。
2.鄉村旅游對社會文化的積極影響。“文化”在《辭海》中的定義分廣義和狹義之分。廣義的文化指人們在社會實踐中獲得物質財富和精神財富的總和。如：生活方式、生活環境。發展鄉村旅游使得社會文化的表現更加豐富多彩。
(1)鄉村旅游本身存在的傳統文化對旅游者產生的影響。旅游者（主要是城市居民）離開居住地到鄉村地區旅游的最大起因就是城鄉之間在自然景觀、生活方式、文化特征等方面具有差異性，因此決定了傳統鄉村文化在旅游產品的生產和組合中可以作為最重要的素材和著眼點的地位。天人合一式的環境，健康、樸素、簡單的生活，這些正是傳統鄉村地區所獨有的魅力。因此可以說，鄉村傳統文化是鄉村活動的最大特點。村旅游注重傳統事物和傳統價值，將旅游活動和旅游者融入鄉村生活之中，就能夠為旅游者創造一個安靜、自然和原原本本的鄉村生活體驗。[3]
（2）鄉村旅游有助于保護鄉村文化和歷史遺產，增強鄉村社區的自豪感。有一些觀點認為，發展鄉村旅游將對旅游地造成較大的文化沖擊，破壞傳統的鄉村文化，同時游客的大量涌入將對旅游地的古建筑等歷史遺產造成破壞。而國外的很多研究案例表明的情況則恰恰相反，在鄉村旅游開發之前，鄉村社區的一些獨特文化和歷史傳承很少為人所知，處于逐步衰微的狀態，鄉村旅游的開發不僅沒有破壞鄉村的獨特文化，而且在保留歷史傳承、發掘鄉村文化上起到了較好的作用。開發鄉村旅游，通過發掘、包裝和宣傳當地的歷史傳承和獨特文化，提高了鄉村的知名度，增強和復興了鄉村社區的自豪感。事實上，鄉村旅游的經營者和當地政府總是會逐漸認識到鄉村文化在旅游業中的核心作用而加以保護開發。某些鄉村文化和歷史遺產，其最好的保護方法是讓它成為鄉村旅游項目的組成部分。
（3）鄉村旅游的發展可以促使鄉村社區的多元化發展，促進社區進步和鄉村人口素質的提高。鄉村旅游的發展在使鄉村社區人口多元化的同時，最終還會促進鄉村社區的農業活動、商品和服務的多元化，鄉村旅游的發展可以使農村培養自己的經營人才，促進勞動力素質的提高。旅游業的文化傳播作用可以使鄉村社區走出相對封閉落后的環境，促進社區進步。
3.鄉村旅游對環境的積極影響。（1）促進鄉村景觀的建設和居住環境的改善。鄉村旅游的開發使得人們重新認識鄉村環境的開發和建設，如對田園環境的保護，治理和恢復；促使鄉村農業、工業生產向無公害、無污染的方向發展；加強自然景觀，農業景觀，小城鎮景觀等的規劃設計和建筑。
（2）在發展鄉村旅游的活動過程中增強人們的環保意識。讓當地鄉村社區的居民認識到良好的環境是最寶貴的財富，促進他們自覺的維護和珍惜環境。
（3）為建筑物以及自然環境的保護提供資金。鄉村旅游的收入可以用來更好的保護文物古跡，傳統文化以及自然環境，促進鄉村旅游的可持續發展。
三、存在問題
1.思想認識問題。受我國城市化進程和經濟發展水平的影響，人們對鄉村旅游的認識不足，對農業的多種用途和功能并未多加思考，忽視了農業的旅游觀光功能；在旅游業和農業的決策層中，對開發農業旅游資源漠然視之，導致鄉村旅游的投資嚴重不足；農業部門與旅游業部門缺少必要的聯系，以致鄉村旅游資源得不到有效的利用和開發。對鄉村旅游認識的不足，也導致了鄉村本土文化遭受破壞。目前鄉村現狀是工業文明與農業文明特色并列，現代設施與傳統風物雜陳，難以營造農耕氛圍。比如，某些“農家樂”景區內修建高級度假山莊，豪華程度直追都市；許多山里民居為迎合城里市民的口味而將農家小院內的地板鋪上了瓷磚，而失去了自己原有文化的地方性。
2.盲目開發，產品單一。鄉村旅游的發展，得到了各級政府的重視和村民的積極參與，可是由于資金缺乏，沒有對旅游資源進行論證，規劃和策劃就匆忙上馬，開發中只重視規模，不講質量，粗制濫造。許多鄉村旅游開發存在較大的盲目性，只考慮當前，不顧長遠。有些地方在推出旅游產品時盲目效仿，缺乏文化內涵和地域特色，產品種類單一。
3.觀念落后，服務水平低。鄉村居民在長期的生產活動中形成了散漫、自由、不受約束的習慣，與旅游接待服務的要求存在較大的反差。同時，農民從自我管理的農業生產轉向服務接待工作，在心理和行動上難以平衡心態，旅游服務意識較弱。另一方面，鄉村居民的文化素質普遍較低，而一些固有的飲食，衛生習慣難以改變也影響服務水平。
四、建議和解決方法
古樸典雅的鄉村建筑、別具一格的節慶方式、簡單恬淡的耕種生活等，這是鄉村游能夠吸引游客的魅力所在，在旅游開發過程中，保持原有的鄉土氣息，摒棄千篇一律的城市化傾向，已經不僅僅是農民自己的事情了。非常大的鄉村游市場，需要旅游部門和地方政府共同來規劃。當地政府部門要把鄉村游作為一種產業來規劃，讓鄉村游有具體的產業支撐，切實調動農民的積極性，重點發展附加值更高的觀光農業；在農業耕種等游樂項目上，增加游客的參與性、趣味性和體驗性。所以，對鄉村旅游的開發和利用必須結合其自身的特點，對于存在的問題的解決要做到“對癥下藥”。
1.發展生態旅游，走持續發展之路。生態旅游是將生態平衡貫穿于整個旅游系統并將其有序發展的可持續發展模式，其目標是實現旅游發展中經濟、社會、環境三方面綜合效益的最大化，它反映了人們一種回歸自然、渴望與大自然融為一體，體驗“天人合一”的追求。鄉村旅游是人們向往“回歸自然”、渴望“返璞歸真”的需求下，興起和發展起來的，它強調的是鄉土味、自然味和原始味，其實質就是生態旅游。因而，在鄉村旅游發展中，首先要防止標準化、商業化和城市化對“鄉村性”的侵蝕。政府要加強管理和引導，在建筑風格改造、公共廁所、停車場、垃圾處理、清潔能源等方面提供支持，把以上公共設施設計成與農村的鄉村性和諧的形式，如“麥秸垛”式的停車場、豆柵瓜架下的餐廳、拱頂綠坡式的垃圾場等等。其次，要防止鄉土文化的喪失。政府機構要積極參與，培養鄉村居民對本地社會和地方文化的自尊、自愛和自豪感，要讓鄉村居民明白農耕文化從社會發展階段來說是落后的，但其“人與自然和諧共存”的生活方式卻是人類共同向往的，現代人追求的生存質量和生活時尚，便是返璞歸真、親近泥土。都市人之所以鐘情于鄉村旅游，正源于他們夢中的“香格里拉”不在都市，而是在鄉村。要使鄉村居民在吸收都市文化精華的同時，能珍視并保持起本土文化的鮮明特色。
2.開發特色項目，增強旅游體驗性。隨著游客消費心理的成熟，他們已不滿足于急行軍式的觀光體驗，期望近距離的、多方式的與旅游吸引物接觸，游客投入時間和費用參與旅游活動是為了“換取一次旅游經歷，”其根本追求是獲得旅游體驗。但是由于鄉村旅游開發深度不夠，使游客的體驗類型單一；旅游跟風現象嚴重，又使體驗內容雷同。如西部一些鄉村，不管是否藏區、有無藏文化，晚上都開展鍋莊晚會活動，使游客不知身在何方，當地的地方文化沒能挖掘出來，最終導致旅游缺乏個性，缺乏競爭力，生命周期短。游客的終極目標是為了追求快樂的體驗，在鄉村旅游開發中應設計豐富、生動的體驗項目，來滿足游客的體驗經歷以及他們的個性化旅游需要。可開展與農家畜牧有關的動物表演，如笨豬賽跑、野鴨放飛、松鼠散果等；還可開展有特色的田間勞作，如放羊、放鴨、果園采摘、燒架做飯以及農家喂豬等；同時，也要設計使游客完全沉浸其中的深度體驗項目，如讓游客最大限度與當地居民接觸，了解與自己完全不同的生存方式，如可推出“當一天農民”、“做一回漁夫”等旅游項目；此外，要加大傳統工藝品和農產品的開發力度，為游客提供豐富的旅游紀念品，增加游客的消費支出，促進農村經濟的發展。
3.做好培訓工作，提高服務水平。要進一步提高鄉村旅游接待的整體水平，就要提高接待人員的整體素質，強化旅游服務意識。一是加強對旅游知識的培訓。大多數游客都希望同從業人員進行直接交流，了解一些旅游方面的基本情況，旅游知識缺乏和不足，勢必影響游客的整體感受，因此，要增強從業人員的旅游知識培訓，使其更好地為游客提供服務。二是強調服務規范培訓。鄉村旅游以“特色”吸引人，但這種特色是建立在規范服務的基礎之上的，可以說，沒有規范和標準化的服務，特色就不可能存在。目前鄉村旅游服務上還存在諸多不規范的現象，各地要針對當地實際情況，加強這方面的培訓，以規范的服務來引導和促進鄉村旅游的發展。三是加強對本土民俗文化和風土人情的培訓。要認真挖掘，認真總結地方民俗文化和風土認清，并加強旅游從業人員在這方面的培訓，使鄉村旅游與當地民俗風情和鄉土文化實現有機結合，提高旅游文化品位和服務檔次。
五、小結
鄉村旅游將成為未來我國旅游市場能夠發展的一大亮點。我國的鄉村旅游的發展不能只停留在觀賞、采摘的表象繁榮上，必須走與生態旅游、文化旅游相結合的道路，營造良好的生態環境，挖掘民族文化中豐富的營養，才能持久而興旺地發展下去。
參考文獻：
[1]李慧欣:發展鄉村旅游的經濟思考[J]．中國農業大學學報(社會科學版)，2003，48(2)：37～39
[2]任佳燕:鄉村旅游向我們走來[J]．調研世界,2000,(01)
[3]烏恩:試論鄉村旅游的目標,特色及產品[J]．北京林業大學學報，2002，24(3)
[4]胡建英:淺析我國鄉村旅游的開發[J]．經濟師，2006，02
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